ประมูลโฆษณา Amazon ถูก FTC กล่าวหาว่าแอบบวกราคา ผู้ขายไทยควรตรวจค่าโฆษณาอย่างไร

FTC อ้างว่าบวกราคาประมูลโฆษณา Amazon สูงสุด 250% ช่วงวันช้อปปิ้งใหญ่

ข่าวของ FTC ระบุข้อกล่าวหาว่า Amazon แอบขึ้นราคาโฆษณาเหนือผลประมูลสูงสุด 50% ในวันปกติ และสูงสุด 250% ในวันช้อปปิ้งใหญ่ เช่น Prime Day หรือ Black Friday ถ้าเทียบเป็นตัวอย่างสมมติ ผลประมูลที่ได้ 1 ดอลลาร์สหรัฐ จะกลายเป็น 1.50 ดอลลาร์ในวันปกติ และ 3.50 ดอลลาร์ในวันช้อปปิ้งใหญ่ หากบวกเพิ่มเต็มเพดานตามข้อกล่าวหา

FTC กล่าวหาว่าส่วนบวกเพิ่มนี้ทำให้ Amazon เพิ่มรายได้ 87 ล้านดอลลาร์สหรัฐทั่วโลกในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งปลายปี 2565 ตัวเลขนี้เป็นของ FTC ตามคำฟ้อง ยังไม่ผ่านการพิสูจน์ในศาล

รัฐที่ร่วมฟ้องมี 22 รัฐ ได้แก่ Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont และ Washington คดีอยู่ที่ศาลแขวงสหรัฐฯ เขตตะวันตกของรัฐวอชิงตัน (U.S. District Court for the Western District of Washington) ซึ่ง FTC ยื่นฟ้องครั้งแรกเมื่อเดือน ส.ค. 2569

FTC ยังอ้างว่าผู้จัดการบัญชีของ Amazon เคยบอกผู้ลงโฆษณาว่า 'there is not a bug, or a change in auction style' หรือไม่มีบั๊กและไม่มีการเปลี่ยนรูปแบบการประมูล และ FTC ระบุว่าคำพูดนี้เป็นเท็จ ข้อความนี้เป็นข้อกล่าวหาตามคำฟ้องเท่านั้น

ราคาที่ตั้งประมูลกับราคาที่จ่ายจริงต่างกันได้อย่างไร

ต่างกันได้ทั้งจากวิธีคิดราคาของการประมูลเอง และจากส่วนบวกเพิ่มที่ FTC กล่าวหา เริ่มจากพื้นฐานก่อน ผู้ขายแข่งกันซื้อพื้นที่โฆษณาในผลค้นหา โดยเสนอราคาประมูลกันเอง การประมูลแบบง่ายที่สุดคือแบบราคาที่หนึ่ง ผู้เสนอราคาสูงสุดเป็นผู้ชนะ ส่วนระบบโฆษณาออนไลน์จำนวนมากใช้แบบราคาที่สอง คือผู้เสนอสูงสุดชนะ แล้วจ่ายมากกว่าราคาของผู้เสนอสูงสุดอันดับสองเพียงเล็กน้อย

ในคำฟ้องเดิม FTC กล่าวหาว่า Amazon เริ่มขายพื้นที่โฆษณาด้วยการประมูลแบบราคาที่สอง แล้วเปลี่ยนเป็นแบบราคาที่หนึ่งราวปี 2562 โดยไม่แจ้งผู้ลงโฆษณา การประมูลแต่ละรูปแบบมีวิธีตั้งราคาเสนอที่ต่างกัน ผู้ลงโฆษณาจึงควรรู้ว่าแพลตฟอร์มที่ตัวเองใช้อยู่ประมูลด้วยรูปแบบไหน

ข้อกล่าวหาเรื่องส่วนบวกเพิ่ม 50% และ 250% เป็นอีกชั้นหนึ่ง คือราคาที่ผู้ลงโฆษณาถูกเรียกเก็บอาจสูงกว่าผลประมูลที่ควรได้ ถ้าเป็นไปตามข้อกล่าวหา ผู้ลงโฆษณาที่ดูแค่ราคาที่ตัวเองตั้งประมูลไว้ จะมองไม่เห็นส่วนต่างนี้

ฝั่ง Amazon เคยโต้แย้งไว้แล้วในคำแถลงเมื่อมีการยื่นฟ้องครั้งแรก Amazon ระบุว่าต้นทุนต่อคลิกเฉลี่ยของโฆษณา Sponsored Products ซึ่งเป็นโฆษณาสินค้าในผลค้นหา ทรงตัวเมื่อปรับตามเงินเฟ้อช่วงปี 2562 ถึง 2567 และบอกว่าคำฟ้อง 'cites no evidence of consumer price increases' หรือไม่มีหลักฐานว่าผู้บริโภคจ่ายแพงขึ้น คำแถลงเหล่านี้เป็นของคำฟ้องเดิม ไม่ใช่คำตอบต่อคำฟ้องฉบับปรับปรุง

ข้อมูลค่าโฆษณาที่ผู้ขายไทยควรเก็บไว้ตรวจ

ข่าวของ FTC ไม่ได้บอกให้ผู้ขายต้องทำอะไร และไม่ได้ระบุว่าผู้ขายไทยถูกเรียกเก็บเกิน แต่การเก็บข้อมูลค่าโฆษณาไว้เทียบกันเป็นพื้นฐานที่ช่วยให้ผู้ขายรู้ว่าเงินที่จ่ายไปสอดคล้องกับรายงานหรือไม่ ไม่ว่าคดีนี้จะจบอย่างไร

เรื่องสำคัญคือต้องมีตัวเทียบ ก่อนถึงแคมเปญใหญ่ ควรจดค่าของวันปกติไว้ก่อน เพราะถ้าเห็นต้นทุนต่อคลิกพุ่งในวันลดราคาใหญ่ แต่ไม่มีข้อมูลวันปกติมาเทียบ ก็สรุปอะไรไม่ได้ว่าราคาที่ขยับเป็นเรื่องปกติของช่วงนั้นหรือผิดปกติ ข้อมูลที่ควรเก็บมีดังนี้

• ราคาเสนอประมูลที่ตั้งไว้ของแต่ละแคมเปญและแต่ละช่วงเวลา
• ต้นทุนต่อคลิกเฉลี่ยรายวัน แยกวันปกติกับวันลดราคาใหญ่
• ยอดใช้จ่ายโฆษณารวมเทียบกับยอดในรายงานแคมเปญ
• จำนวนคลิกและยอดขายที่ได้ในแต่ละวัน
• วันที่แพลตฟอร์มประกาศเปลี่ยนกติกาหรือการตั้งค่าโฆษณา
• บันทึกการคุยกับผู้จัดการบัญชีหรือฝ่ายสนับสนุน

ถ้าเจอตัวเลขที่ไม่ตรงกัน ให้แคปหน้าจอและส่งข้อมูลเหล่านี้ไปสอบถามฝ่ายสนับสนุนของแพลตฟอร์มก่อน แนวทางนี้ใช้ตรวจค่าโฆษณาได้ทั่วไป รวมถึงบน Shopee และ Lazada แต่คดีนี้ไม่ได้กล่าวถึงสองแพลตฟอร์มนี้ และไม่ได้บอกว่าใช้กลไกเดียวกับ Amazon การเก็บข้อมูลเป็นเพียงการตรวจสอบค่าใช้จ่ายของตัวเอง ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย

สถานะคดีและสิ่งที่ยังไม่ทราบ

ตอนนี้คดีอยู่ในศาลแขวงสหรัฐฯ เขตตะวันตกของรัฐวอชิงตัน หลัง FTC และ 22 รัฐยื่นคำฟ้องฉบับปรับปรุง ยังไม่มีคำตัดสิน ทุกข้อในข่าวนี้จึงเป็นข้อกล่าวหาของฝ่ายโจทก์ และ Amazon ยังมีสิทธิ์โต้แย้งในศาล

ยังมีหลายเรื่องที่ไม่ทราบ ข่าวของ FTC ไม่ได้ระบุว่า FTC ขอให้ศาลสั่งอะไร ยังไม่มีคำแถลงของ Amazon ต่อคำฟ้องฉบับปรับปรุง และยังไม่มีข้อมูลว่าผู้ขายไทยได้รับผลกระทบแค่ไหน หรือมีใครถูกเรียกเก็บเกินหรือไม่

สิ่งที่ควรติดตามต่อคือข่าวจาก FTC เมื่อคดีมีความคืบหน้า คำตอบของ Amazon ต่อศาล และประกาศเปลี่ยนกติกาโฆษณาของแพลตฟอร์มที่ผู้ขายใช้อยู่ ระหว่างนี้การเก็บข้อมูลค่าโฆษณาให้ครบจะช่วยให้ตรวจสอบย้อนหลังได้

ที่มา: ข่าวประชาสัมพันธ์ของ FTC เรื่อง New Details Emerge in Amazon Ads Auction-Rigging Case และคำแถลงของ Amazon ต่อคำฟ้องเดิมเมื่อ 31 ส.ค. 2569