ราคาขึ้น แต่ต้นทุนลง — ปรากฏการณ์ที่สวนทาง
หลายคนเริ่มตั้งคำถามกับของที่ใช้ประจำ: น้ำมันถูกลงแล้ว ทำไมค่าส่งไม่ลด? ค่าข้าว ค่าไข่ ไม่ได้ขึ้นทุกวัน แล้วอาหารตามสั่งแพงขึ้นเพราะอะไร? ปรากฏการณ์ “ต้นทุนถูกแต่ราคายังแพง” กลายเป็นข้อสงสัยร่วมสมัยที่ไม่ใช่แค่ความรู้สึก แต่กำลังกลายเป็นโครงสร้างใหม่ของเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไป
สาเหตุเบื้องหลังราคาที่ไม่ยอมลง
1. การปรับราคาขึ้นทำได้ง่ายกว่าการลด
เมื่อราคาขึ้น ผู้ขายมีข้ออ้างทางต้นทุนชัดเจน แต่เมื่อสถานการณ์กลับมา ราคามักค้างอยู่ เพราะการ “ลดราคา” เท่ากับลดกำไร หรือยอมเสีย positioning ที่เคยตั้งไว้
2. พฤติกรรมผู้บริโภคที่ปรับตัวโดยไม่ตั้งคำถาม
เมื่อผู้บริโภคยอมจ่ายราคาใหม่ไปสักพัก สมองเริ่มปรับฐานว่า “นี่คือราคาปกติ” ทำให้ผู้ขายไม่มีแรงกดดันในการปรับลด แม้ต้นทุนจะลดลง
3. ต้นทุนอื่นที่มองไม่เห็น เช่น ค่าแรง ค่าโสหุ้ย ค่าการตลาด
แม้วัตถุดิบอาจถูกลง แต่ผู้ประกอบการต้องรับภาระค่าแรงขั้นต่ำที่ปรับขึ้น ค่าการตลาดที่แพงขึ้น การแข่งขันบนแพลตฟอร์มที่ต้องซื้อโฆษณา ทำให้ต้นทุนรวมยังคงสูง
4. การกักตุนกำไรและใช้จิตวิทยาราคา
บางธุรกิจอาศัยจังหวะต้นทุนลดแต่ราคาคงเดิม เพื่อ “ฟื้นคืนทุน” จากช่วงขาดทุนก่อนหน้า หรือใช้ราคาเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ เช่น ยิ่งแพงยิ่งดูดี
ผลกระทบที่เกิดขึ้นในวงกว้าง
การที่ราคาขายไม่ลงตามต้นทุน ทำให้เกิดภาวะ “เงินเฟ้อทางพฤติกรรม” หรือ inflation ที่มาจากพฤติกรรมของระบบ ไม่ใช่เพียงปัจจัยเศรษฐกิจตรง ๆ เท่านั้น ซึ่งส่งผลให้…
- กำลังซื้อของประชาชนลดลงแม้เงินเดือนจะเท่าเดิม
- ผู้บริโภครู้สึกเครียดเพราะ “ไม่รู้ว่าจะต้องจ่ายเท่าไรถึงจะพอ”
- เกิดความเหลื่อมล้ำระหว่างกลุ่มคนที่ “ตั้งราคา” กับคนที่ต้อง “ยอมซื้อ”
แล้วเราควรทำอย่างไรกับความรู้สึกนี้?
1. ตื่นรู้ว่า “ราคา” เป็นสิ่งที่ต่อรองและตั้งใจสร้างขึ้น
ราคาไม่ใช่ของตาย การรู้เท่าทันกลไกราคา ทำให้เราไม่ถูกชี้นำง่าย ๆ
2. เลือกสนับสนุนธุรกิจที่ซื่อสัตย์ต่อราคา
ร้านที่ปรับลดราคาเมื่อสถานการณ์ดีขึ้นควรได้รับการสนับสนุน เพราะนั่นคือกลไกความยั่งยืนที่แท้จริง
3. ตั้งคำถามก่อนจะยอมรับทุกอย่างที่ขึ้นราคา
การไม่ยอมจ่ายทันที การหาข้อมูลก่อนซื้อ การตั้งคำถามต่อราคา ล้วนเป็นพลังของผู้บริโภคในโลกใหม่
