ค่าโฆษณาออนไลน์ไทย ใครได้ใครเสีย เจาะโครงสร้างจริง

เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ไทยอยู่ที่เท่าไร และเริ่มหดตัวแล้ว

รายงานมูลค่าโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของประเทศไทยปี 2568 และคาดการณ์ปี 2569 โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับคันทาร์ ระบุว่าปี 2568 ตลาดมีมูลค่ารวม 32,247 ล้านบาท เติบโตเพียง 2% ต่ำกว่าที่เคยคาดไว้ที่ 5% ขณะที่ปี 2569 คาดการณ์ว่ามูลค่าจะอยู่ที่ 32,145 ล้านบาท หรือติดลบ 0.3% ซึ่งเป็นการติดลบครั้งแรกนับตั้งแต่เริ่มสำรวจมา 14 ปี

ตัวเลขนี้บอกสองเรื่องพร้อมกัน เรื่องแรกคือเงินก้อนนี้ใหญ่มากในระดับสามหมื่นล้านบาทต่อปี เรื่องที่สองคือมันหยุดโตแล้ว เมื่อก้อนเงินไม่โตอีกต่อไป คำถามที่สำคัญกว่าคือ "ก้อนนี้ถูกแบ่งกันอย่างไร" และใครได้ส่วนแบ่งที่ลดลงหรือเพิ่มขึ้น

ใครได้ — แพลตฟอร์มต่างชาติกินส่วนแบ่งเกินครึ่ง

เมื่อแยกตามช่องทาง รายงาน DAAT ระบุว่า Meta ซึ่งรวม Facebook และ Instagram ยังเป็นผู้นำตลาดด้วยมูลค่า 8,289 ล้านบาทในปี 2569 ตามมาด้วย TikTok ที่ 6,626 ล้านบาท และ YouTube ที่ 3,291 ล้านบาท

เมื่อรวมสามแพลตฟอร์มนี้เข้าด้วยกันจะได้ราว 18,200 ล้านบาท หรือคิดเป็นประมาณ 57% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลทั้งประเทศ นั่นหมายความว่าเงินโฆษณาออนไลน์ของไทยเกินครึ่งหนึ่งไหลไปยังบริษัทแพลตฟอร์มต่างชาติเพียงสามราย ส่วนที่เหลือจึงเป็นพื้นที่ที่สื่อไทย เว็บไซต์ในประเทศ และผู้ผลิตเนื้อหารายอื่นต้องแบ่งกัน

จุดที่เปลี่ยนไปคือลำดับภายในกลุ่มผู้นำ TikTok แซง YouTube ขึ้นเป็นอันดับสองแบบมีนัยสำคัญ และในปี 2568 เคยครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 21% สะท้อนว่างบที่เคยอยู่กับวิดีโอแบบเดิมกำลังย้ายไปอยู่กับคอนเทนต์สั้นที่ผูกกับการขายโดยตรง เช่น TikTok Shop

เงินหายไปไหนระหว่างทาง — ต้นทุนของห่วงโซ่โฆษณา

สิ่งที่ตัวเลขรวมไม่ได้บอกคือ เงินที่แบรนด์จ่ายไม่ได้ถึงมือคนทำเนื้อหาทั้งจำนวน ระหว่างทางมีตัวกลางหลายชั้น ทั้งเอเจนซีสื่อ แพลตฟอร์มฝั่งซื้อโฆษณา แพลตฟอร์มฝั่งขายพื้นที่ และระบบประมูลอัตโนมัติ แต่ละชั้นคิดค่าบริการเป็นเปอร์เซ็นต์จากเงินที่ไหลผ่าน

งานศึกษาห่วงโซ่อุปทานโฆษณาแบบ programmatic ของ ISBA ร่วมกับ PwC ในปี 2020 พบว่าจากทุก 1 ปอนด์ที่แบรนด์จ่าย มีเพียงราว 51% เท่านั้นที่ถึงมือเจ้าของเว็บไซต์ ขณะที่อีกราว 15% เป็นเงินที่ตามไม่เจอว่าหายไปที่ขั้นตอนใด เรียกว่า unknown delta การศึกษาเดียวกันฉบับปี 2022 พบว่าสัดส่วนที่ถึงผู้ผลิตเนื้อหาเพิ่มขึ้นเป็น 65% และส่วนที่ตามไม่เจอลดเหลือ 3% หลังอุตสาหกรรมปรับปรุงความโปร่งใส

ข้อมูลนี้มาจากตลาดอังกฤษ แต่หลักการเดียวกันใช้อธิบายตลาดไทยได้ ยิ่งห่วงโซ่ยาวและมีตัวกลางมาก ส่วนที่ถึงคนทำเนื้อหาจริงก็ยิ่งน้อยลง และสำหรับเว็บไซต์เล็กที่อยู่ปลายห่วงโซ่ สัดส่วนที่ได้รับมักต่ำกว่าค่าเฉลี่ยอีก

ใครเสีย — ผู้ผลิตเนื้อหาไทยและผู้ลงโฆษณา

ฝั่งที่ถูกบีบมากที่สุดคือผู้ผลิตเนื้อหาในประเทศ เพราะเงินส่วนใหญ่ถูกดูดไปที่แพลตฟอร์มต่างชาติก่อน ทำให้พื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์ไทยกลายเป็นส่วนที่เหลือจากงบหลัก และเมื่อก้อนเงินรวมหยุดโต การแข่งกันในพื้นที่ที่เล็กลงก็กดราคาต่อหน่วยให้ต่ำลงตามไปด้วย

ฝั่งผู้ลงโฆษณาเองก็ไม่ได้เป็นผู้ชนะเต็มตัว แม้จ่ายเงินก้อนใหญ่ แต่รายงาน DAAT ปี 2569 ระบุว่าความท้าทายอันดับต้นของนักการตลาดคือการวัดผลและการทำ attribution ที่ยากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อ AI เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการค้นหาและการเสพสื่อ พูดง่ายๆ คือจ่ายแพงขึ้นแต่บอกได้ยากขึ้นว่าเงินที่จ่ายไปได้ผลเพราะอะไร

ด้วยเหตุนี้แบรนด์จำนวนหนึ่งจึงเริ่มดึงงานโฆษณากลับมาทำเองภายในองค์กรมากขึ้น และลดการพึ่งพาตัวกลาง ซึ่งเป็นการตอบสนองโดยตรงต่อปัญหาเงินรั่วไหลในห่วงโซ่

อ่านโครงสร้างนี้แล้วควรเข้าใจคำว่า "ค่าโฆษณาแพง" ใหม่

เวลาได้ยินว่าค่าโฆษณาออนไลน์แพง คำถามที่ควรถามต่อไม่ใช่แค่ "แพงเท่าไร" แต่คือ "เงินนั้นไปอยู่ที่ใคร" เพราะในโครงสร้างจริง เงินก้อนเดียวถูกแบ่งระหว่างแพลตฟอร์มต่างชาติที่ได้ส่วนใหญ่ ตัวกลางที่หักค่าบริการเป็นชั้นๆ และผู้ผลิตเนื้อหาที่ได้ส่วนที่เหลือ

สำหรับคนทำสื่อ การเข้าใจว่าตัวเองอยู่ตรงไหนของห่วงโซ่ช่วยให้ตัดสินใจได้ว่าจะลดการพึ่งพาตัวกลาง สร้างช่องทางตรงกับผู้ลงโฆษณา หรือลงทุนกับคุณภาพเนื้อหาเพื่อเพิ่มอำนาจต่อรอง สำหรับผู้ลงโฆษณา การมองเห็นโครงสร้างนี้ช่วยให้แยกได้ว่าเงินที่จ่ายส่วนใดเป็นค่าพื้นที่จริง และส่วนใดเป็นต้นทุนของการเดินทางผ่านระบบ ทั้งหมดนี้คือเรื่องเดียวกันที่ซ่อนอยู่หลังคำสั้นๆ ว่าค่าโฆษณา