เพลงคือ "ประตูทางเข้า" ไม่ใช่สินค้าที่ทำเงินหลัก
วิธีที่ตรงที่สุดในการเข้าใจ K-pop คือดูที่งบการเงิน ปี 2025 HYBE บริษัทต้นสังกัด BTS ทำรายได้รวม 2.65 ล้านล้านวอน (ราว 1.84 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) สูงสุดเป็นประวัติการณ์ เพิ่มขึ้นราว 17.5% จากปีก่อน แต่จุดที่น่าสนใจกว่าตัวเลขรวมคือคำถามว่ารายได้นั้นมาจากไหน
รายได้จากเพลงบันทึกเสียง (recorded music) ของ HYBE กลับลดลง 10.2% เหลือราว 7.73 แสนล้านวอน ขณะที่รายได้จากคอนเสิร์ตพุ่งขึ้น 69% แตะ 7.64 แสนล้านวอน เกือบเท่ารายได้จากเพลงบันทึกเสียงพอดี เมื่อเทียบกับปี 2023 ที่รายได้เพลงบันทึกเสียงเคยมากกว่าคอนเสิร์ตเกือบสามเท่า ตัวเลขนี้บอกการเปลี่ยนผ่านอย่างชัดเจน เพลงไม่ใช่สินค้าปลายทางอีกต่อไป แต่เป็นเครื่องมือดึงคนเข้าสู่ระบบที่ทำเงินจากช่องทางอื่น
โมเดลคือการรวมทุกอย่างไว้ในบริษัทเดียว
หัวใจของธุรกิจ K-pop คือ vertical integration หรือการรวมห่วงโซ่มูลค่าทั้งหมดไว้ในบริษัทเดียว ตั้งแต่การคัดเลือกและฝึกเด็กฝึก (trainee) การผลิตเพลง การออกแบบคอนเซปต์ ไปจนถึงสินค้า ลิขสิทธิ์ และแพลตฟอร์มแฟนคลับ บริษัทไม่ได้ขายแค่เพลง แต่เป็นเจ้าของระบบนิเวศทั้งหมดที่ศิลปินเคลื่อนไหวอยู่ข้างใน
สิ่งที่ตามมาคือการทำเงินได้ลึกต่อศิลปินหนึ่งคนอย่างมาก งบ HYBE ปี 2025 แยกรายได้ส่วนที่เรียกว่า Artist Indirect-Involvement หรือการใช้ชื่อและภาพลักษณ์ของศิลปินโดยที่ศิลปินไม่ต้องลงแรงเอง ทำรายได้ถึง 9.66 แสนล้านวอน เพิ่มขึ้น 19.3% โดยในส่วนนี้สินค้าและลิขสิทธิ์เติบโต 35.8% แตะ 5.71 แสนล้านวอน นี่คือรายได้ที่ยังเกิดขึ้นแม้ศิลปินจะพักงานหรือไปเกณฑ์ทหาร
อีกองค์ประกอบที่สำคัญคือแพลตฟอร์ม Weverse ของ HYBE ที่มีผู้ใช้งานต่อเดือนราว 11.6 ล้านคน และเริ่มทำกำไรสะสมได้แล้ว แพลตฟอร์มนี้เปลี่ยนแฟนให้เป็นทั้งฐานข้อมูล ช่องทางขาย และแหล่งรายได้ค่าสมาชิกในตัวเดียว เป็นการควบคุมความสัมพันธ์กับแฟนโดยตรงโดยไม่ต้องพึ่งแพลตฟอร์มภายนอก
ทำไมต้องมีศิลปินน้อย แต่ขายลึก
ค่ายใหญ่ของเกาหลีมีศิลปินในสังกัดน้อยอย่างน่าสังเกต เว็บไซต์ HYBE แสดงศิลปินราว 17 กลุ่ม JYP 14 กลุ่ม SM 18 กลุ่ม และ YG เพียง 7 กลุ่ม ต่างจากค่ายเพลงตะวันตกที่มีพอร์ตศิลปินหลากหลายและพึ่งรายได้จากเพลงบันทึกเสียงเป็นหลัก เช่น Universal Music Group ที่เพลงบันทึกเสียงคิดเป็นราว 76% ของรายได้ครึ่งปีแรกปี 2025 ส่วนสินค้าอยู่ที่เพียงราว 5% โครงสร้างของ K-pop จึงไม่ใช่การขายเพลงให้คนจำนวนมาก แต่เป็นการขายทุกอย่างให้แฟนกลุ่มเดิมซ้ำๆ
รัฐเกาหลีคือผู้ร่วมลงทุน ไม่ใช่แค่ผู้สนับสนุน
โครงสร้างนี้ไม่ได้เกิดจากกลไกตลาดล้วนๆ เกาหลีใต้วางวัฒนธรรมเป็นยุทธศาสตร์ชาติมาตั้งแต่ปี 1998 หลังวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง โดยเพิ่มงบประมาณด้านวัฒนธรรมจากราว 14 ล้านดอลลาร์ในปี 1998 เป็น 84 ล้านดอลลาร์ในปี 2001 และตั้งหน่วยงาน Korea Creative Content Agency (KOCCA) ในปี 2008 เพื่อให้ทุน ฝึกคน และปล่อยสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำแก่บริษัทในอุตสาหกรรม
ผลลัพธ์สะสมเห็นได้จากตัวเลขส่งออก ข้อมูลจากธนาคารกลางเกาหลีระบุว่าการส่งออกทรัพย์สินทางปัญญาเชิงวัฒนธรรม ซึ่งครอบคลุมทั้งเพลง ภาพยนตร์ และเกม แตะระดับสูงสุด 9.85 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 จากเพียง 1.23 พันล้านดอลลาร์ในปี 2010 ที่น่าสังเกตคือเกมเป็นตัวทำเงินส่งออกมากที่สุด ราว 5.13 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งมากกว่าเพลง ภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ แอนิเมชัน และโฆษณารวมกัน สะท้อนว่าเกาหลีไม่ได้มอง K-pop เป็นสินค้าเดี่ยว แต่เป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกันทั้งระบบ
แล้วไทยอยู่ตรงไหนของสมการนี้
ไทยมีวัตถุดิบที่ดี ข้อมูลจาก Spotify ระบุว่ายอดฟัง T-pop เพิ่มขึ้นเท่าตัวในปี 2023 ศิลปินอย่าง Jeff Satur, Milli และวง 4Eve เริ่มขึ้นเวทีต่างประเทศ ส่วนซีรีส์วาย (Boys' Love) ที่ SCB EIC ประเมินว่ามูลค่าโตจากราว 1 พันล้านบาทในปี 2020 เป็น 4.9 พันล้านบาทในปี 2025 ก็กลายเป็นจุดแข็งเฉพาะตัวที่เกาหลีไม่มี
ด้านนโยบาย รัฐบาลไทยตั้งคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ ผลักดันโครงการ One Family One Soft Power (OFOS) ที่ตั้งเป้าพัฒนาคน 20 ล้านคนภายในปี 2027 และจัดตั้ง THACCA ซึ่งวางโครงตามแบบ KOCCA ของเกาหลีโดยตรง คาดเริ่มดำเนินการในช่วงต้นปี 2026 ครอบคลุม 11 อุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ ต่อยอดจากกรอบเดิมที่เรียกว่า 5F คือ อาหาร ภาพยนตร์ แฟชั่น มวย และเทศกาล
แต่ในดัชนี Global Soft Power Index 2025 ของ Brand Finance ไทยอยู่อันดับ 39 ด้วยคะแนน 45.4 ขณะที่เกาหลีใต้อยู่อันดับ 12 ช่องว่างนี้ไม่ได้สะท้อนคุณภาพของศิลปิน แต่สะท้อนระยะเวลาและความต่อเนื่องของการลงทุนเชิงระบบ เพราะเกาหลีเริ่มก่อนไทยเกือบ 25 ปี
ช่องว่างที่แท้จริงคือโครงสร้าง ไม่ใช่พรสวรรค์
เมื่อวางสองฝั่งมาเทียบกัน สิ่งที่ไทยยังตามไม่ทันไม่ใช่ความสามารถของศิลปินหรือความสนใจของรัฐ ซึ่งตอนนี้มีครบทั้งคู่ แต่เป็นสถาปัตยกรรมเชิงธุรกิจสามชั้นที่เกาหลีสร้างเสร็จไปแล้ว ชั้นแรกคือการรวมห่วงโซ่ตั้งแต่ฝึกคนจนถึงขายสินค้าไว้ในบริษัทเดียว ชั้นที่สองคือแพลตฟอร์มที่เป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับแฟนโดยตรงและเปลี่ยนเป็นรายได้ซ้ำได้ และชั้นที่สามคือทุนที่อดทนพอจะรอผลหลายปี อย่างกรณีที่ HYBE ในปี 2025 ยอมให้กำไรจากการดำเนินงานลดลงถึง 73% เพื่อลงทุนล่วงหน้าและปรับโครงสร้างองค์กร
คำถามสำหรับไทยจึงไม่ใช่ว่าจะปั้นศิลปินให้ดังระดับโลกได้หรือไม่ เพราะเริ่มเกิดขึ้นแล้ว แต่เป็นว่าจะสร้างระบบที่เก็บเกี่ยวมูลค่าจากความดังนั้นกลับเข้าประเทศได้มากแค่ไหน หากศิลปินไทยดังแต่รายได้จากสินค้า ลิขสิทธิ์ และแพลตฟอร์มไหลออกไปอยู่กับตัวกลางต่างชาติ ความดังนั้นก็จะเป็นวัฒนธรรมที่ส่งออกได้ แต่ไม่ใช่ธุรกิจที่ไทยเป็นเจ้าของ
